Viele Vertriebsteams empfinden die „kalte“ Neukundengewinnung als große Herausforderung. Aber ganz auf Kaltakquise verzichten kann Dein Unternehmen leider auch nicht. Du gehst ein wirtschaftliches Risiko ein, wenn Du Dich nur auf Bestandskunden verlässt oder darauf wartest, dass Neukunden sich eigenständig melden.

Doch Kaltakquise muss Dich und Dein Team nicht einschüchtern. In unserem Leitfaden erhältst Du praktische Tipps, wie Du die Neukundengewinnung optimal vorbereitest und typische Fehler vermeidest. 

Kaltakquise funktioniert übrigens am besten, wenn Du sie in eine durchdachte B2B-Vertriebsstrategie einbettest, die alle relevanten Kanäle berücksichtigt. Eine wichtige Grundlage dafür sind zuverlässige Kontaktdaten, die Du über eine hochwertige B2B-Kontakt-Datenbank erhältst.

Was ist Kaltakquise im B2B?

Die Kaltakquise ist eine Form der Neukundengewinnung, bei der Unternehmen sozusagen „kalt“ kontaktiert werden. Kalt bedeutet hier, dass zuvor kein Kontakt zwischen Dir und Deinem potenziellen Kunden bestand und Du ihn erstmalig ansprichst.

Im Gegensatz dazu steht die Akquise von „warmen“ Leads. Das sind Unternehmen, die Dich bereits kontaktiert haben oder zu denen Du schon eine erste Beziehung aufgebaut hast – zum Beispiel über Deine Website, eine Messe, ein Webinar oder Social Media.

Beispiele: Welche Formen der B2B-Kaltakquise gibt es?

Die Art der Kaltakquise wird über den jeweiligen Akquisekanal definiert – Telefon, Messe, Social Media und weitere. Am besten entscheidest Du Dich für eine Form, mit der Deine Zielgruppe am meisten anfangen kann. 

Dein Angebot richtet sich eher an traditionelle Unternehmen? Dann probiere besser kein Social Selling. Du willst innovative Start-ups ansprechen? Dann müssen Deine Kaltakquise-Methoden ebenso modern sein.

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1) B2B-Kaltakquise per Telefon

Die Kaltakquise per Telefon ist eine der bekanntesten Methoden im B2B-Bereich. Du rufst Unternehmen direkt an und versuchst, in wenigen Sekunden mit einem prägnanten Pitch Interesse an Deinem Angebot zu wecken. Diese Form der Ansprache ist sehr direkt – das bedeutet, dass Du sowohl auf heftige Ablehnung als auch auf direktes Feedback und offene Ohren stoßen kannst.

Ein kurzer Leitfaden zur Telefonakquise

1. Recherchiere Deine Ansprechpartner sorgfältig. Dein Kontakt muss sofort verstehen, warum Du gerade ihn anrufst.

2. Du solltest in der Lage sein, die Vorteile Deines Angebots in etwa 30 Sekunden darzulegen.

3. Übung macht den Meister: Gehe mögliche Gesprächsverläufe und Deine Reaktionen darauf zur Übung durch und notiere Dir wichtige Gesprächspunkte.

Weitere Tipps zur Kaltakquise findest Du im Abschnitt „6 Tipps zur erfolgreichen Kaltakquise im B2B“.

2) B2B-Kaltakquise per Social Media

Social Media bzw. Business-Netzwerke wie LinkedIn und Xing sind aus der heutigen Arbeitswelt kaum noch wegzudenken. Auch hier findet Kaltakquise statt. Meistens beginnt sie mit einer Vernetzungsanfrage und geht anschließend in eine Direktnachricht mit Pitch über.

Social Selling ist mittlerweile der Sales-Trend im B2B. Auch hier bevorzugen Mitglieder eine persönliche und individuelle Ansprache. Die gleiche Direktnachricht an 100 Personen senden? Bitte nicht. 

Wichtig: Auch bei Direktnachrichten über Social-Media-Plattformen sind rechtliche Anforderungen zu beachten, d. h., es besteht ein Abmahnrisiko. Neben etwaigen vertraglichen Beschränkungen der Social-Media-Plattformen musst Du beim Versand von Direktnachrichten auch rechtliche Beschränkungen berücksichtigen.

Doch während Social Selling darauf basiert, dass sich Gesprächspartner bereits ein Netzwerk teilen und sich über die Plattform zumindest „kennen“, bleibt die B2B-Kaltakquise über LinkedIn weiterhin recht – nun ja – „kalt“.

3) B2B-Kaltakquise auf der Messe

Auch Messen sind im B2B-Bereich nach wie vor eine beliebte Methode zur Kundenakquise. Der Vorteil: Unternehmen sind vor Ort oft offener für Deinen Pitch und setzen sich in einer lockeren Atmosphäre intensiver mit Deinem Angebot auseinander. Laut AUMA-Ausblick sind zudem immer mehr Entscheider auf Messen vertreten – ideal, um direkt die richtigen Ansprechpartner mit Budgetverantwortung zu erreichen.

Quelle: Auma

4) B2B-Kaltakquise per Brief

Gerade wenn sich Dein Angebot an eher traditionelle Unternehmen richtet, darf es ruhig etwas „oldschool“ sein. Der Brief ist in der B2B-Kaltakquise zugegebenermaßen etwas in Vergessenheit geraten, da vieles digital abläuft. Dennoch schätzen einige Unternehmen die persönliche Ansprache per Post weiterhin. Du könntest einen potenziellen Kunden zum Beispiel über einen kreativen Flyer oder einen persönlichen Brief auf Dein Angebot aufmerksam machen.

5) Kaltakquise per E-Mail im B2B

Kalte Neukundenakquise per E-Mail im B2B ist rechtlich nur eingeschränkt möglich. Sie setzt in der Regel eine bestehende Geschäftsbeziehung oder eine entsprechende Einwilligung per Double-Opt-in voraus. Auch auf einen Use Case zugeschnittene „kalte“ E-Mails können rechtlich riskant sein, selbst wenn die Abmahnwahrscheinlichkeit im Einzelfall eher gering sein dürfte. Mehr zu verschiedenen Regelungen erfährst Du im nächsten Abschnitt.

Was ist in der B2B-Kaltakquise verboten oder erlaubt?

Darf ich potenzielle Kunden einfach so anrufen? Darf ich einem Prospect eine E-Mail schicken? Und wie ist es mit LinkedIn: Darf ich Personen dort einfach so anschreiben?

Zunächst einmal: Keine Panik. Die Kaltakquise wird durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Anders als bei Privatpersonen ist sie im B2B erlaubt, wenn Du von einer „mutmaßlichen Einwilligung“ ausgehen kannst (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Dies ist der Fall, wenn Du Dir sicher bist, dass Dein Produkt Deinem Kunden helfen wird, und Dein Gegenüber ein konkretes Interesse daran hat. Das kann zum Beispiel in folgenden Fällen zutreffen:

• Bei engem Branchenbezug, etwa wenn Du einem spezialisierten Landwirtschaftsbetrieb ein passendes Nutzfahrzeug vorstellst.

• Bei konkretem Zeitbezug, zum Beispiel bei Leistungen, die Unternehmen regelmäßig benötigen, etwa Steuerberater für den Jahresabschluss.

• Bei spezifischem Personenbezug, etwa Softwarelösungen für bestimmte Zielgruppen wie HR-Mitarbeitende.

• Bei konkretem Anlassbezug, zum Beispiel bei Ausschreibungen oder Trigger Events wie einem Umzug, wenn etwa neue Regalsysteme benötigt werden.

Du solltest auf jeden Fall dokumentieren, dass Du Dir über das Interesse und den möglichen Bedarf Deines Ansprechpartners Gedanken gemacht hast. Mit unserer WZ-Code-Suche für Deine Fokusbranche kannst Du Deine Kaltakquise auf die richtigen Branchen eingrenzen.

Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hat mit der Kaltakquise übrigens nur zweitrangig etwas zu tun. Sie regelt die Verarbeitung von personenbezogenen Daten und kommt z. B. dann ins Spiel, wenn Du solche Daten in Dein CRM einspielst oder sie anderweitig speicherst.

6 Tipps zur erfolgreichen Kaltakquise im B2B

Und jetzt konkret: Wie gelingt Dir die Kaltakquise im B2B? Wie gewinnst Du effektiv neue Kunden? In folgendem Leitfaden zeigen wir Dir, wie es geht:

1) Definiere Deine Zielkunden

Einfach nur wahllos Telefonnummern anzurufen, verspricht mehr Frustration als messbaren Erfolg. Definiere Dein Ideal Customer Profile (ICP) so präzise wie möglich, um nur die vielversprechendsten Leads anzusprechen. Besser sind fünf hochqualifizierte Leads in der B2B-Kaltakquise als 15 Unternehmen, die keinen echten Bedarf haben. Je klarer Du Deinen Wunschkunden definierst, desto erfolgreicher wird Deine B2B-Akquise.

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2) Die richtigen Ansprechkontakte ermitteln

Viele Anrufe und Anfragen landen in größeren Unternehmen zunächst in der Telefonzentrale, im Sekretariat oder im Backoffice. Nur selten erreichst Du direkt den passenden Ansprechpartner.

Doch nur mit der richtigen Kontaktperson kannst Du neue B2B-Kunden  erfolgreich akquirieren. Idealerweise sprichst Du mit einem Entscheider oder zumindest mit jemandem, der Dein Produkt später nutzt oder am Kaufprozess beteiligt ist. Denn es ist besonders ärgerlich, den gesamten Vertriebsprozess zu durchlaufen und am Ende festzustellen, dass Deinem Gegenüber die nötigen Befugnisse fehlen.

Im Abschnitt „Hilfreiche Tools für die B2B-Kaltakquise“ stellen wir Dir u. a. Software wie Leadfeeder vor, mit der Du relevante Unternehmen inklusive der passenden Ansprechpartner abrufen kannst.

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3) Wähle einen personalisierten Gesprächseinstieg

Ein gelungener Pitch bzw. Gesprächsaufhänger ist sprichwörtlich die „halbe Miete“. Im Idealfall erkennt Dein Gegenüber durch Deinen Pitch auf Anhieb den individuellen Nutzen Deines Angebots.

Account Executive Katherina Tustea von Leadfeeder hat einige Tipps, wie Du das am besten schaffst:

Kaltakquise ist nicht ohne: Du musst offen und neugierig sein. Stelle Fragen, hör zu und passe Dich Deinem Gegenüber an. Mit einem individuellen Pitch hebst Du Dich von der Masse ab. Gute Recherche ist das A und O! Was findest Du über Dein Gegenüber heraus? Hat die Person etwas Cooles gepostet? Oder entdeckst Du spannende Stellenausschreibungen, die Dir zeigen, welche Themen bei einem Unternehmen aktuell relevant sind? Trigger Events wie Teamerweiterungen oder Positionswechsel sind ebenfalls goldwert.

- Katherina Tustea, Account Executive @ Leadfeeder

Oftmals liefern Websites, Social-Media-Profile oder aktuelle News gute Gesprächsaufhänger. Wenn Du nur wenig Zeit für eine Eigenrecherche hast, bieten sich auch hier  Sales Intelligence-Tools an. Sie können Dir sogar sogenannte Trigger Events mitliefern, wie etwa einen Umzug, eine Award-Verleihung, Stellenkürzungen oder eine neue Finanzierungsrunde. Solche Ereignisse zeigen Dir, bei welchen Firmen Deine Lösung aktuell besonders relevant sein könnte, und liefern Dir den perfekten Gesprächseinstieg.

Ein Beispiel: Informiert ein Unternehmen über einen bevorstehenden Umzug in neue Geschäftsräume, liegt der Bedarf an neuer Büroausstattung nahe. Wenn Du diese Information im Gesprächseinstieg aufgreifst, zeigst Du, dass Du Deine „Recherche-Hausaufgaben“ gemacht hast – und genau das hinterlässt einen starken Eindruck beim Gegenüber.

Lies Dir dazu auch unseren Artikel zu 15 Sales Trigger für mehr Erfolg im Vertriebsgespräch durch.

4) Dokumentiere Deinen Vertriebsprozess

Ein sorgfältig gepflegtes CRM-System bietet die beste Basis für Deinen B2B-Vertrieb. Lose Blättersammlungen, Excel-Tabellen oder das geschulte Gedächtnis des Vertriebsprofis sind keine Grundlage für langfristigen Erfolg.

Nicht jeder Kontaktversuch bei der B2B-Kaltakquise führt auf Anhieb zum Erfolg: Vielleicht erfolgte die Erstansprache zum falschen Zeitpunkt, ein zuständiger Mitarbeiter war vorübergehend nicht erreichbar oder ein konkreter Bedarf war nur aktuell nicht vorhanden. Es kann sich daher lohnen, die Bemühungen zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufzunehmen.

Eine sorgfältige Dokumentation hilft Dir auch dabei, Fehler zu vermeiden. So kontaktierst Du nicht versehentlich mehrere Ansprechpartner gleichzeitig oder fragst dieselben Informationen mehrfach ab. Außerdem unterstützt Dich ein CRM-System dabei, den Kontakt zu Deinen Bestandskunden zu halten und Geschäftsbeziehungen aktiv zu pflegen.

5) Nutze intelligente Technologien

Vertriebserfolg – besonders bei der B2B-Kaltakquise – hängt von zahlreichen Faktoren ab. Zwei Faktoren, die Du maßgeblich beeinflussen kannst, sind zum einen die Vorbereitung Deiner Verkaufsgespräche und zum anderen die Datenpflege. Beide sind oft mit großem manuellem Aufwand verbunden. 

Mithilfe von Sales Intelligence-Tools kannst Du viele dieser Aufgaben automatisieren und in bestehende Systeme integrieren. Ein intelligentes CRM-System mit Schnittstellen zu solchen Tools kann etwa:

• Kontaktdaten von Bestandskunden oder bereits erfassten Zielkunden mit tagesaktuellen Online-Quellen vergleichen

• Fehler finden und korrigieren 

• Relevante Daten für die Leadqualifizierung und die strategische Kontaktaufnahme ergänzen

• Online-News, Unternehmenswebsites und soziale Medien gezielt nach Trigger Events durchsuchen und mit Datensätzen zu potenziellen Kunden verknüpfen

So reduzierst Du nicht nur den Aufwand für Datenbankpflege und Datenanreicherung, sondern verstehst auch Deine Wunschkunden und ihre Kaufentscheidungen.

6) Souverän auf Einwände reagieren

Vor allem in der Kaltakquise können Dir ablehnende Einwände begegnen. Oftmals helfen offene Gegenfragen oder praktische Lösungsvorschläge:

• Einwand: „Ich habe jetzt keine Zeit.“ – Antwort: „Absolut verständlich. „Darf ich mich zu einem späteren Zeitpunkt, zum Beispiel heute Nachmittag gegen 15 Uhr, noch einmal melden?“

• Einwand: „Das ist viel zu teuer.“ – Antwort: „Was genau verstehen Sie unter ‚zu teuer‘?“

• Einwand: „Schicken Sie mir einfach etwas per Mail zu.“ — Antwort: „Gerne. Interessiert Sie Thema X oder Thema Y mehr? Dann schicke ich Ihnen nur die für Sie wichtigen Informationen.“

Bleib ehrlich und transparent. Hartnäckigkeit lohnt sich, aber nicht um jeden Preis. Unser Teamlead Sales Development DACH würde die Sache folgendermaßen angehen:

Es gibt diesen klassischen Verkäuferspruch: „Verkaufen fängt erst ab dem 'Nein' an.“ Und das stimmt! Oft wollen die Leute einen gleich abwimmeln und dann muss ich herausfinden, welchen Pain mein Gesprächspartner hat. Auf den Einwand „Nein, danke, wir brauchen Ihr Produkt nicht, das läuft bei uns schon“ einfach mal antworten: „Klasse, das freut mich! Darf ich fragen, wie Sie das bei sich genau machen?“ Im weiteren Verlauf sehe ich dann, ob meine Lösung den Pain löst oder nicht.

- Philip Grein, Teamlead Sales Development DACH @ Leadfeeder

Hilfreiche Tools für die B2B-Kaltakquise

Mit dem richtigen Tech-Stack kannst Du Deine B2B-Kaltakquise deutlich verbessern. Tools für Sales Intelligence, Sales Engagement oder Videokommunikation geben Deiner Akquise oft mehr Schub, als man zunächst erwartet. Im Folgenden stellen wir Dir einige hilfreiche Tools vor, die Dich dabei unterstützen.

Leadfeeder

Mit unserer Go-to-Market-Plattform Leadfeeder findest Du gezielt Unternehmen mit Bedarf an Deiner Lösung. Mehr als 100 Filter und mehr als 30 Trigger Events helfen Dir dabei, die richtigen Zielgruppen auszuwählen und Kaufabsichten zu erkennen. Ergänzend liefern Dir 360° Firmenprofile die passenden Ansprechpartner inklusive geschäftlicher Kontaktdaten.

Tolstoy

Tolstoy ist ein interaktives und sehr individuelles Video-Tool. Du kannst im Video selbst Fragen stellen und Dein Interessent erhält klickbare Auswahlmöglichkeiten – je nachdem, welche Antwort am meisten zu seinen Anforderungen passt. Der Vorteil: Dein Wunschkunde beteiligt sich dadurch deutlich aktiver am Prozess und Du gewinnst zugleich viele wertvolle Informationen über sein Unternehmen.

Gong

Erinnerst Du Dich noch an Deinen letzten Call in der B2B-Kaltakquise? Wie war Dein Pitch? Hattest Du viele Sprechpausen? Falls Du Dich absolut nicht an solche Details erinnern kannst, legen wir Dir Gong ans Herz. Gong ist eine Revenue Intelligence-Plattform, mit der Du Deine Verkaufsgespräche gezielt analysieren kannst.

HubSpot Sales Hub

Der Sales Hub von HubSpot hilft Dir dabei, Deine Akquise zu protokollieren und zu verwalten. Egal, über welchen Kanal Du Deine Kunden ansprichst, der Sales Hub erfasst die gesamte Kommunikation und liefert Dir dank integrierter KI passende Antwortvorschläge. Die Software ist intuitiv, sodass sich Pipelines leicht aufbauen lassen und die Produktivität steigt.

Fazit: Deine B2B-Kaltakquise profitiert von intelligenten Tools

Erfolg in der B2B-Kaltakquise musst Du Dir erarbeiten – mit guter Vorbereitung und viel Beharrlichkeit. Ein einzelner Anruf reicht selten aus, um Deine Ansprechpartner direkt zum Kauf zu bewegen.

Gerade im B2B solltest Du Dich unbedingt mit präzisen Informationen, echter Expertise, Verständnis und Geduld als Gesprächspartner auf Augenhöhe positionieren. Mit der passenden Software und innovativen Tools kannst Du Deinen Aufwand stark reduzieren und gleichzeitig Deine Erfolgsquote steigern.

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